Развитие private banking в России: в гостях Любовь Прокопова, Frank RG

10 декабря в Банковском институте НИУ ВШЭ состоялась встреча слушателей программы профессиональной переподготовки «Частный банкир» с проектным директором ведущей исследовательской компании на российском рынке финансовых услуг Frank RG Любовью Прокоповой.

Любовь представила результаты ежегодного исследования «Private Banking в России 2018», которое вот уже четвертый год является ориентиром для представителей индустрии private banking.

Российский рынок премиального обслуживания и банковского сервиса private banking достаточно молодой. Его становление приходится на 2010-2012 годы. При этом каждый банк развивал данное направление своего бизнеса, используя разные подходы и по-разному трактуя уровень премиальности клиента на основе своей клиентской базы.

Одни пошли по пути выделения private banking в самостоятельное бизнес-подразделение, непосредственно подчиненное акционеру банка, с возможностью согласовать свой вопрос индивидуально с первым лицом банка. У других private banking остался в рамках розничного подразделения. Кто-то решил внедрить private banking в структуру корпоративно-инвестиционного подразделения.

Модели обслуживания

Массовое – клиенты, располагающие финансовыми активами в размере менее 4 млн рублей.

Premium banking – клиенты, располагающие финансовыми активами в размере от 4 млн рублей (mass affluent).

Private banking – клиенты, располагающие финансовыми активами в размере от 60 млн 

При этом нельзя говорить, что какой-то из форматов стал определенно более успешным с точки зрения привлечения целевого клиента. Согласно статистике Frank RG, только 4 банка на российском рынке имеют официальный порог входа от 60 млн рублей для обслуживания private. Большинство банков имеют порог входа от 30 млн рублей для private. Есть банки с «премиальными» порогами входа – от 5-9 млн рублей. Как правило, это менее крупные банки, у которых модели обслуживания премиум и private слиты в одну. Хотя 75% капитала private banking формируют всего 13% клиентов, из чего можно сделать вывод: большинство клиентов не являются целевыми.

Сегодня по оценкам Frank RG в российской банковской системе насчитывается 27 тысяч клиентов сегмента High net worth individuals (HNWI), чьи финансовые активы превышают порог в 60 млн рублей (финансовые активы не включают стоимость недвижимости и бизнеса). С точки зрения клиентского профиля целевые клиенты private banking в России в 50% случаев являются собственниками бизнеса, в 35% – ТОП-менеджерами и в 15% – рантье.  

Однако можно сказать, что рынок уже поделен. По итогам исследования Frank RG средняя оценка показателей выбора стабильно падает, целевые клиенты стали более индифферентны. Они уже не стремятся выбирать и уже закрепились в каком-то из банков. Теперь задачей игроков рынка все больше становится удержание клиента.

Играют свою роль и глобальные тенденции: снижение маржинальности сектора private banking, в том числе из-за движения к открытости мировой банковской системы, приближение смены поколений и вопрос наследования, а также возрастающая конкуренция с небанками, финтех организациями.

Как в будущем может развиваться рынок, учитывая описанное состояние индустрии?

Ответом на глобальные тенденции уже стало укрупнение бизнеса в России и частичное его огосударствление.

Все больше игроков задумываются о комплексном обслуживании, нацеленном на удержание клиентов. Раньше смотрели только на финансовую часть капитала клиента, сейчас стремятся к развитию услуг по предоставлению консультаций по нефинансовой части – бизнесу клиента.

Возрастает важность ориентации на семью клиента. Появляется спрос на обслуживание в формате family office.

Учитывая, что клиенты с финансовыми активами от 60 млн рублей уже определились с банком, нижние границы будут расширяться и захватывать то, что называется upper affluent. Банки будут разделять продуктовые предложения для high net и upper affluent, но держать это все будут под одним крылом, повышая свою бизнес эффективность.

Менеджер при этом уже не является основным каналом привлечения, но является главным каналом удержания. Важно развивать соответствующие запросам клиентов компетенции, создавая свои обучающие программы или отправляя их на обучение к контрагентам.